blog management: Bab 5 Perilaku Konsumen (Kepribadian dan Gaya Hidup)

Kepribadian Dan Gaya Hidup

Definisi Kepribadian

Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya (Schiffman & Kanuk , 2000). Berdasarkan definisi ini maka Nampak bahwa yang ditekankan adalah karakter-karakter internal termasuk didalamnya berbagai atribut, sifat, tindakan yang membedakannya dengan orang lain.
Secara praktis konsep kepribadian dapat didifinisikan sebagai seperangkat pola perasaan, pemikiran dan perilaku yang unik yang menjadi standar respon konsumen untuk berbagai situasi.

Kepribadian dan Perilaku Konsumen

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen, salah satunya adalah faktor psikologi pembeli dari segi kepribadiannya. Banyak sekali pendapat mengenai pengertian kepribadian. Menurut psikologi modern, kepribadian adalah organisasi yang dinamis dari sistem psikofisis individu yang menentukan penyesuaian dirinya terhadap lingkungannya secara unik. Ada 3 faktor yang mempengaruhi pembentukan kepribadian, yaitu:

1.Keturunan: faktor-faktor yang ditentukan saat pembuahan, misalnya: sosok fisik, daya tarik wajah, kelamin, temperamen,dll.

2.Lingkungan: faktor-faktor yang dipengaruhi oleh budaya, norma keluarga, teman-teman, kelompok sosial, dan pengaruh lain yang pernah dialami.

3.Situasi: tuntutan situasi berlainan yang menimbulkan aspek-aspek lain dari kepribadian seseorang karena pada umumnya, kepribadian individu itu mantap dan konsisten. Dari penjelasan batasan kepribadian, ada 4 hal penting mengenai sifat kepribadian:

(1) dinamis atau selalu berubah-ubah,

(2) organisasi sistem (kepribadian itu suatu kesuluruhan yang bulat),

(3)psikofisis (gabungan sifat fisik dan psikis), dan

(4) unik (setiap individu tidak sama). Selain berdasarkan uraian di atas, untuk memahami karakteristik kepribadian konsumen, pemasar juga harus mengetahui segi-segi dari kepribadian.

Karakteristik Pribadi yang Mempengaruhi Perilaku

Konsumen

Keputusan pembeli dalam memilih barang dipengaruhi oleh beberapa karakteristik, seperti, umur dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, serta kepribadian.

1.Umur dan tahap daur hidup

2.Pekerjaan

3.Situasi ekonomi

4.Kepribadian

Teori-teori Kepribadian

1. Teori psychoanalitis

Teori yang dipelopori Sigmund freud ini menunjukkan bahwa perilaku manusiadikuasai oleh personalitasnya atau kepribadiannya. Teori psikoanalitis menekankan pada sifat-sifat kepribadian yang disadari sebagai hasil dari konflik masa kanak-kanak. Konflik itu diturunkan menjadi 3 komponen kepribadian sebagai berikut:

a. Id (libido)

Id adalah sumber kekuatan yang dibawa sejak lahir yang mengendalikan perilaku dan merupakan sub sistem dari kepribadian. Sumber kekuatan ini selalu mengarahkan perilaku untuk mencapai kesenangan dan menghindari penderitaan. Id merupakan upaya untuk memperoleh kesenangan, penghargaan, dan pemuasan yang diwujudkan lewat libido dan agresi

. Libido mengarah pada hubungannya dengan keinginan seksual dan kesenangan serta kehangan dan makanan. Sedangkan agresi mengacu pada kerusakan termasuk perang, berkelahi dan berkuasa.

b. Ego

Ego sumber rasa sadar yang mewakili logika dan dihubungkan dengan prinsip realitas. Ego merupakan sub sistem yang berfungsi melayani dan mengendalikan dua sistem lainnya dengan cara interaksi dengan dunia luar. Ego adalah perantara Id yang memberikan reaksi terhadapkeinginan Id dengan mempertimbangkan terlebih dahulu apakah keinginan itu dapat memuaskan atau tidak.

c. Superego

Superego adalah pengekang Id yang menekan gejolak nafsu yang ada pada manusia. Seperego tidak mengatur Id, tapi memberikan hukuman terhadap perilaku yang tidak dapat diterima dengan menciptakan rasa bersalah. Superego adalh motivasi untuk bertindak secara bermoral. Superego menetapkan suatu norma yang melandasi ego memutuskan apakah sesuatu itu benar atau salah. Kesadaran dalam superego diterapkan melalui penyerapan nilai-nilai kultural dan moral masyarakat. Oleh karena itu, orang tua menjadi faktor penting dalam pengembangan superego anak-anak.

2. Teori sosial

Dari teori sosial, kepribadian dijelaskan dengan perilaku yang konsisten memperlihatkan hubungan orang-orang dengan situasi sosial. Dalam pandangan teori ini, setiap orang berperilaku sesuai dengan tuntutan sosial. Dalam sebuah penelitian, ditemukan bahwa iklan produk seperti pencuci mulut dan sabun selalu dikaitkan dengan hubungan sosial karena pesan iklan tersebut selalu menggambarkan agar seseorang dapat diterima dalam pergaulan sosial.

3. Teori konsep diri

Dalam pandangan teori konsep diri, manusia mempunyai pandangan persepsi atas dirinya sendiri. Sehingga, setiap individu menjadi subjek dan objek persepsi.konsep diri yang dimiliki individu adalah penilaian-penilaian terhadap dirinya yang berhubungan dengan sifat-sifat seperti, bahagia, keberuntungan,

modern, praktis, dll. Secara umum, konsep diri diatur berdasarkan dua prinsip, yaitu keinginan mencapai konsistensi dan keinginan meningkatkan harga diri (self esteem). Konsep actual self (diri yang sebenarnya) yang diterapkan dalam pemasaran menyatakan bahwa pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhioleh konsep yang dimiliki oleh orang itu sendiri. Sedangkan konsep ideal self(dirinya yang ideal) yang berhubungan dengan self esteem merupakan sifat positif terhadap dirinya sendiri. Selain dua konsep tersebut, terdapat konsep yang disebut dengan extended self(diri yang diperluas). Konsep ini menjelaskan bahwa tidak hanya citra diri kita yang mempengarui pemilihan produk, akan tetapi, produk yang dipilih juga memberikan pengaruh terhadap diri kita.

4. Teori Sifat / Ciri (Trait Theory)

Trait adalah setiap karakteristik yang berbeda yang berbeda antara satu dan lainnya serta bersifat relatif permanen dan konsisten. Pendekatan kepribadian teori ini berusaha mengkuantitatifkan karakteristik-karakteristik yang dimiliki oleh seseorang. Ada beberapa ciri spesifik yang sesuai dengan perilaku konsumen,

yaitu, innovativeness(keinginan mencoba sesuatu yang baru), materialism (keinginan memperoleh atau memiliki produk sebanyak-banyaknya), need cognition(usaha memikirkan sesuatu yang menimbulkan usaha memikirkan informasi merek).

Dimensi Kepribadian

Berdasarkan riset yang mengesankan, terdapat lima dimensi yang mendasari semua dimensi lain. Pemasar harus mengetahu lima dimensi berikut agar dapat mengkategorikan sasaran pemasannya ke dalam dimensi tersebut sehingga, perusahan menciptakan produk-produk yang sesuai dengan kepribadian konsumen. Dimensi-dimensi tersebut ialah:

1.Ekstraversi

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang senang bergaul, banyak bicara, dan tegas.

2.Sifat menyenangkan

Dimenssi kepribadian yang mencirikan seseorang yangbaik hati, kooperatif, dan mempercayai.

3.Sifat mendengarkan kata hati

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang bertanggung jawab, tekun, dan berorientasi prestasi.

4.Kemantapan emosional

Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang tenang, bergairah, terjamin (positif), lawannya, tegang, gelisah, murung dan tak kokoh (negatif). Keterbukaan terhadap pengalaman Dimensi kepribadian yang mencirikan seseorang yang

imajinatif, peka, dan intelektual.

Gaya Hidup

Gaya hidup merupakan pola hidup yang menentukan bagaimana seseorang memilih untuk menggunakan waktu, uang dan energi dan merefleksikan nilai-nilai, rasa, dan kesukaan. Gaya hidup adalah bagaimana seseorang menjalankan apa yang menjadi konsep dirinya yang ditentukan oleh karakteristik individu yang terbangun dan terbentuk sejak lahir dan seiring dengan berlangsungnya interaksi sosial selama mereka menjalani siklus kehidupan.
• Konsep gaya hidup konsumen sedikit berbeda dari kepribadian. Gaya hidup terkait dengan bagaimana seseorang hidup, bagaimana menggunakan uangnya dan bagaimana mengalokasikan waktu mereka. Kepribadian menggambarkan konsumen lebih kepada perspektif internal, yang memperlihatkan karakteristik pola berpikir, perasaan dan persepsi mereka terhadap sesuatu.
• Gaya hidup yang diinginkan oleh seseorang mempengaruhi perilaku pembelian yang ada dalam dirinya, dan selanjutnya akan mempengaruhi atau bahkan mengubah gaya hidup individu tersebut.
• Berbagai faktor dapat mempengaruhi gaya hidup seseorang diantaranya demografi, kepribadian, kelas sosial, daur hidup dalam rumah tangga. Kasali (1998) menyampaikan beberapa perubahan demografi Indonesia di masa depan, yaitu penduduk akan lebih terkonsentrasi di perkotaan, usia akan semakin tua, melemahnya pertumbuhan penduduk, berkurangnya orang muda, jumlah anggota keluarga berkurang, pria akan lebih banyak, semakin banyak wanita yang bekerja, penghasilan keluarga meningkat, orang kaya bertambah banyak, dan pulau Jawa tetap terpadat.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa Kepribadian dan gaya hidup merupakan satu Kesatuan yang tidak dapat di pisahkan. Dimana dalam Gaya Hidup seseorang terdapat kepribadian yang bermacam-macam bentuknya yang tanpa kita sadari, 2 hal tersebut memang saling berkaitan.

Nilai dan Gaya hidup

Nilai dan Gaya hidup dalam perilaku konsumen sangat berkaitan erat dalam kaidah-kaidah menganalisa Perilaku Konsumen serta relevansinya dengan strategi market dalam membentuk sebuah konsumen yang kuat dengan produsennya. Produsen tentu memiliki standar prosedur dalam menguasai pasar, tentunya apabila ingin memperoleh dan mendapatkan hati di para konsumen, hal-hal yang berkaitan dengan ini yaitu melakukan riset pemasaran, agar memperoleh hasil yang maksimal dalam proses penjualan.

Kepribadian dan gaya hidup adalah naluri alamiah yang merupakan atribut atau sifat-sifat yang berada pada sifat manusia, bagaimana cara manusia berfikir, faktor lingkungan sebagai sebuah objek pengaruh dalam menentukan pola berfikir manusia, dan juga faktor pendapatan yang membentuk manusia pada pola-pola konsumerisme. Cara berfikir manusia adalah sebuah ideologi atau gagasan yang bersifat idealistis yang dimiliki setiap manusia secara alamiah untuk menentukan suatu pola terarah dan memiliki sikap dalam menentukan banyak hal, hal inilah yang menjadi indikator bagi para pemasar, bagaimana mereka menganalisa sebuah pemikiran masyarakat agar mau membeli produk mereka.

Menggunakan Karakteristik Gaya Hidup dalam Strategi Pemasaran

1. Segmentasi pasar sasaran

contoh :

Pada produk susu mengidentifikasi beberapa kelompok gaya hidup konsumen, yaitu :

Konsumen yang menginginkan kesehatan dan kebutuhan gizinya terpenuhi
Kelompok konsumen yang sangat memperhatikan kandungan kadar lemak susu karena takut kegemukan
Konsumen yang mengkonsumsi karena kebiasaan saja

Berdasarkan ke tiga kelompok ini muncul dua produk yaitu:
Produk dengan kadar lemak dan kandungan gizi yang normal yang diperuntukkan kelompok ke satu dan ke tiga. Jenis produk kedua yaitu susu yang mempunyai kadar lemak yang rendah

2. Membantu dalam memposisikan produk di pasar dengan menggunakan iklan
3. Pemasar dapat menempatkan iklan produknya pada media-media yang paling cocok